Урок-кейс «Зачем нужна реклама?»  (занятие клуба от 06.02.2013)

Цель: проанализировать собранную целевую информацию, сформировать общие знаний о рекламе как об основном способе стимулирования сбыта товаров.                                              Задачи:

- проанализировать собранную целевую информацию;

 - ознакомиться с историей рекламы;

 - определить и проанализировать характерные черты рекламы;

 - проанализировать влияние рекламы на общество

Вступление

 «Реклама, зачем она нам нужна?» – такой вопрос мы задаем себе, когда она в очередной раз прервала просмотр интересного фильма или любимого телешоу. Но современная реклама выполняет множество разнообразных функций, и помимо своей основной – представление определенного товара потребителям – она играет роль проповедника, диктатора и учителя, получив статус «пятой власти. «Реклама – двигатель торговли» или все-таки общественный гипноз? Это мы и попытаемся выяснить.

Что такое реклама? Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.                                                                                                                                                                          Виды рекламы:  Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.                                                                                                                                            Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

 Экономика  “Не похвалишь – не продашь”

 “Для предпринимателя реклама – это деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах производимого им товара и убеждению покупателей в необходимости или приоритетности его приобретения.

  Реклама появилась и развивалась одновременно с торговлей. Еще в древности купцы и торговцы понимали важность рекламы в успехе своего дела. С течением времени, совершенствуя способы и средства, реклама превратилась в самостоятельную прибыльную сферу бизнеса.                                                                                                                                         “Сегодня для успешного бизнеса мало создать хороший товар, назначить привлекательную цену и обеспечить его доступность для потенциальных потребителей. Покупатель может просто-напросто не узнать о товаре, пусть даже он был бы и готов его приобрести.                                                                                                                                              Именно поэтому для любой фирмы является необходимым поддерживать связи со своими заказчиками. Существуют различные формы такой коммуникации. Однако наиболее распространенным и эффективным способом является реклама.                                                                                                                                                       Целью рекламы может быть:

увеличение объема продаж;   привлечение внимания торговых посредников;

ознакомление потребителей с новой продукцией;

формирование определенных предпочтений у потребителя;

оказание влияния на решение покупателя совершить покупку в настоящий момент;

создание благоприятного образа (имиджа) предприятия и т. п.

 В современном бизнесе в рекламировании товара участвуют обычно несколько лиц:

- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации, как правило, реализующее рекламируемые товары, работы, услуги и потому заказывающее рекламу у рекламопроизводителя, приводящего рекламную информацию к готовой для распространения форме.

- рекламопроизводитель (как правило, это рекламное агентство) придумывает сюжет рекламы, удачное и емкое обращение к покупателю, а затем непосредственно осуществляет рекламный замысел (снимает видеоролик, печатает рекламный плакат, создает оригинал-макет рекламы для публикации в газете или журнале и т. п.).

- рекламораспространитель, который размещает рекламную информацию путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (теле- или радиокомпании, издательства, собственники рекламных щитов и т. п.).

 Самыми эффективными способами рекламы являются средства массовой информации:

газеты;   телевидение;  радио.

 С их помощью реклама становится доступной для огромного количества потребителей, быстро запоминается, становится легко узнаваемой.                                                                                                                                           Упражнение «Узнай рекламу»

 Узнайте рекламу по высказанной фразе:

 ... 8-800-2000-600 (AVON);

 Танки грязи ... (не боятся) (реклама КамАЗа)

 Эльдорадо – учитесь ... (как надо!) (реклама магазина “Эльдорадо”)

 А ты налей и ... (отойди) (реклама сока “Моя семья”)

 Не дадут поесть по-человечески! (реклама сыра “Hohland”)

 Страна чудес молочных ... (реклама йогурта “Чудо”) и т.п.

 Мой папы был белкой … (реклама Huts-trio)                                                                                                                                                  Задание:  Представьте себя предпринимателем, придумайте рекламу для своего предприятия или для своей продукции.

История

 Слово “реклама” происходит от латинского – “громко кричать”. Первоначально это слово подразумевало желание “криком” привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе и о продаже каких-либо товаров. Как вы думаете, сколько лет существует реклама?                                                                                                                                                 История рекламы насчитывает несколько тысячелетий. Исследователями установлено, что появление прообраза наружной рекламы относится к 1 тысячелетию до н.э.: это была высеченная на камне надпись, найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: “ Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Под вулканическим пеплом города Помпеи законсервированном лавой в 73 году н.э., были найдены надписи- указатели,                                                                                                                                              “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”.                                                                                                                                                                                                                А вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин:  “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эклиптоса”.

В Средние века, в 12 веке, большая часть уличной рекламы была построена на визуальных образах: вывески над входом являли собой образ вещи, отражающий характер того или иного заведения. Так, над булочной размещалось изображение калача, а над мастерской сапожника висел большой металлический сапог.  Горожане, таким образом, были избавлены от необходимости, вчитываться в надписи. В средневековом городе вывески также выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена даже есть сказка под названием “ О том, как буря перевесила вывески”. Согласно сюжету, в городе разыгралась буря, которая “пошутила” над жителями, поменяв местами вывески всех городских заведений.

 В России вывески были замысловатые и длинные. Камер – коллегия издала указ о сокращении вывесок в 1749 г.                                                                                                                          Особый период в истории развития наружной рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. Он сказал, что реклама- это имя товара. В 1923 году в рекламе стал применяться новый метод – фотомонтаж, возник новый термин – “световая реклама”.

Познакомимся с одним из примеров «древней» зарубежной рекламы:                                                                                                                                                 Краткая «биография рекламы»

  Дата                                     Наименование событий                                                                                                                                                   3000 лет назад                  Появление старейшего письменного объявления (предка рекламы)

1652                    Первая реклама кофе в газете “Меркурий”

1657                     Первая реклама шоколада

1658                      Первая реклама чая

1666                    Появление первого рекламного приложения к журналу “Газет” (Англия)

1667                        Первый рекламный плакат

1910                       Первая реклама на автобусах (в Лондоне)

1925                                   Первая неоновая реклама

1989                      Появление первых рекламных телероликов в России                                              

  Задание:

 Найдите интересные примеры рекламы, расположите их в хронологическом порядке.

Право

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.  

Психология

  Как вы думаете, влияет ли реклама на сознание людей?  Как именно?

 «Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».

Психологическая установка в рекламе

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

 Дорогой товар – значит хороший товар.

 Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть

 Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

 Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

 Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

Манипуляция в рекламе  

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» – за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

 Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т. п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. Разве это не формируют общую культуру и систему ценностей нации?! А, внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Задание:

 Определите, о каких «рекламных» терминах идет речь.

- термин, означающий соперничество между отдельными лицами и организациями в достижении определенных целей (конкуренция);

 - термин, означающий официальное разрешение на какой-либо вид предпринимательской деятельности (лицензия);

 - название ценной бумаги, дающей право на получение дивидендов (акция);

 - исключительное право на производство, торговлю, промысел и т.п., принадлежащее одному лицу или государству (монополия);

 - термин, означающий свободное место или незанятую должность (вакансия);

 - специалист по управлению, организации в какой либо области бизнеса (менеджер);

 - название денежных единиц других стран (валюта).

Культура

 Давайте проанализируем цитаты и попробуем определить характерные черты рекламы:

 Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.    Энциклопедия "Современная реклама" (США)

 Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению.

Э. Дихтель и Х. Хершген

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

А. Дейян                                                                                                                                                 Реклама – это целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств.

Х.Швальбе                                                                                                                                                                  Реклама – это способ продать что угодно наиболее успешным образом. Это распространенная форма легкого развлечения.               Н.Фостер                                                                                                                                                                Характерные черты рекламы:

неперсонифицирована;

имеет характер убеждения;

побуждает людей к определенному поведению;

осуществляется через средства связи;

целенаправленна;

носит развлекательный характер;

платная услуга.

Технология рекламы

 Реклама – социальная иллюзия. Это информационная конструкция, вызывающая заранее прогнозирующую реакцию. Типичными мифологемами рекламы являются образ свободной, сильной, успешной личности. Золотой фонд рекламы – легендарные звезды.

 Процесс создания рекламы включает четыре основных этапа:

 Выделяется часть покупателей, на которую будет направлено данное рекламное объявление.

 Позиционирование товара (содержание рекламы)

 Имиджирование товара (придание исключительности типовому товару)

 Брэндинг – долгосрочное закрепление покупательского интереса к данной марке товара.

 Реклама и массовое искусство

 Одна из положительных функций рекламы – эстетическая (эстетика – красота). Хотя «похвастаться» такой красотой может далеко не каждая реклама. Давайте познакомимся с примерами рекламного искусства:

  Задание:

 Составить рекламный проект своей школы, класса или предмета.

Русский язык

Реклама – публицистический текст, который требует внимательного

 изучения и анализа с точки зрения использования языковых средств.

 “В начале было слово,” – так начинается Евангелие от Иоанна. И дальше: “И Слово было у Бога, и Слово было Бог”. Это высказывание удивляет своей точностью и совершенством формы. Оно применимо ко многим областям нашей жизни и деятельности, в том числе и к нашей речевой практике. Да, действительно, для владеющих речью, слово – это Бог.

 Слово – это хранитель знаний, опыта жизни. Слово – это орудие труда, инструмент, особенно для людей гуманитарных профессий. Слово – это оружие. Лучше известного португальского писателя Пауло Коэлью об этом, пожалуй, не скажешь: “Из всех видов разрушительного оружия, которые способен придумать человек, самое ужасное и сильное – слово. Кинжалы и копья оставляют следы крови, стрелы видны на расстоянии. Яд можно обнаружить и избежать смерти. Слово же разрушает незаметно”.

 Какой стиль речи выполняет такую функцию – воздействие на человека, побуждение его к поступкам, к действиям? (Публицистический)

    Итак, реклама. Она относится к жанру публицистического стиля речи. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать. Но она – есть.   С точки зрения органов чувств человека, на которые воздействует реклама, её можно разделить на 3 вида:

визуальная (зрительная) реклама – печатная;

аудильная (звуковая) реклама – радиореклама;

визуально-аудильная (зрительно-звуковая) реклама – кино-,видео-,телевизионная реклама.

 Реклама должна отвечать следующим требованиям:

- максимум информации при минимуме слов;

 - доказательность и доходчивость;

- краткость и лаконичность;

 - зрелищность, оригинальность и неповторимость в деталях

Языковые особенности построения рекламных текстов

 Текст в рекламе выполняет две функции:

 - языковую (передача содержания);

 - художественную (элемент композиции)

 Текст – органичная часть рекламы. Текст рекламы должен быть: ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, как формулировка, чётким, доходчивым, привлекательным. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения. Словесным знаком в рекламе служит слоган.

Слоган (девиз, лозунг, призыв, рекламная формула) – это постоянный рекламный девиз фирмы, который используется почти так же часто, как и товарный знак, а в звуковой рекламе заменяет его. Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение, не только на слух и эмоциональную сферу человека, как название или цвет, но и на сознание, разум.

 Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой.

  Литература

  Cегодня реклама проникла даже в литературу. Так, в романе Дарьи Донцовой «Филе из зoлотого петушка», рeкламировались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продви­гался как в названии произведения, так и в сюжете.
Cуществует мнение, что уже когда Жюль Верн писал cвой знаменитый рoман «Вокруг cвета за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С cередины XX века американские маркетологи активно начали продвигать бренды через книги. В романе Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари» брeнд «Bulgari» продвигаeтся в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Писательница Кароль Мэттьюс про­двигала в cвoих произведениях автомобили «Ford» У Джулии Кeннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.

 Профессия рекламиста такова, что без постоянного самообразования никак нельзя. Время идет слишком быстро — все меняется и развивается с космической скоростью.

Посмотрим, где можно почитать о рекламе:

Афоризмы о рекламе  

 Последняя стадия адаптации продукта к рынку – это адаптация рынка к продукту. Клайв Джеймс

 Реклама – самая интересная и самая трудная форма современной литературы. Олдос Леонард Хаксли

 Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги, которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе. Уилл Роджерс (Уильям Пени Эдер Роджерс)

Самое лучшее в книге то, что она не обрывается на самом интересном месте для рекламной вставки. Неизвестный автор

 Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. Стюарт Хендерсон Бритт

 Об идеалах нации можно судить по ее рекламе. Норман Дуглас

 Можно дурачить всех все время, – при условии, что реклама ведется правильно, а расходы на нее достаточно велики. Джозеф Левин

 Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное. Реклама фотоаппаратов фирмы «Кодак»

 Реклама – величайшее искусство XX века. Маршалл Маклюэн

Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует. Хенрик Ягодзиньский                                    Наша беда не в том, что поэзия жизни стала прозой, а в том, что она стала рекламным слоганом. Кроненбергер Луис

 Если бы получить кредит в банке было так просто, как утверждает реклама, никто бы не грабил банки. Американское изречение

 Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его реальной ценности. Закон Поттера

 Реклама – искусство превращения полуправды в полную ложь. Эдгар Шоф

 Реклама – средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали. Мартти Еханнес Ларни

 Новости – информация и мнения, расположенные между рекламными объявлениями. Эван Эзар

 Задание:

 Напишите эссе на тему одного из фразеологизмов.

Музыка

 Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним.

 Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания.

 Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания. Внешнее воздействие музыки происходит вне коры головного мозга. Звуковой сигнал принимается ушными раковинами, затем преобразуется в нервный импульс и по нервным путям приходит в гипоталамус. Гипоталамус воспринимает этот импульс и преобразует в эмоциональные переживания.

Почти у всех людей музыка способна зацепить какие либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, а она исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.

 Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам ¾ это тональности (мажор/минор), громкости (громко/тихо) и темпу (быстро/медленно).

 Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

 Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена.

 Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты.

Задание:

 Выберите 10 реклам с музыкальным сопровождением и опишите, какие эмоции у вас возникают при их просмотре.

Автор базового кейса:

Быков Дмитрий